Wenn Heidi Klum kühl lächelnd mit ihren semi-professionellen Nachfolgerinnen bei McDonald`s einläuft, weiß Jeder sofort, dass zumindest eine dafür bezahlt wird. Wenn aber Madonna in einer Talkshow über den unverwechselbaren Duft des Dr. Hauschka Rosenwassers spricht oder Till Schweiger seine babyweiche Gesichtshaut auf Produkte aus dem Hause Braun zurückführt, wissen wir nicht mehr, ob da nun echte Überzeugung dahinter steckt oder nicht.
[nggallery id=42] Die Zeiten von Tilly, die ihre Hände absichtlich unbemerkt in Spülmittel ertränkte, sind vorbei; Manipulation beherrscht den Markt…
Das soll sich ändern – zumindest in den USA. Denn pflegen Betreiber von Webblogs enge Kontakte zu Anzeigenkunden, müssen sie diese künftig offen legen. In dem erstmals seit den 1980er Jahren erneuerten Regelwerk beschloss die amerikanische Regulierungsbehörde Federal Trade Commission (FTC) den neuen Guide Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising.
Vor knapp 30 Jahren legte die FTC in ihrem Regelwerk den Grundstein für die Einhaltung von Transparenz zwischen Werbeträgern, Konsumenten und (Produkt-) Kritikern. Die Novelle schließt nun auch Blogger und Prominente mit ein, deren Verbrauchertipps in der Regel als unabhängig galten. Hier spielt die Regulierungsbehörde auf deren zunehmenden Einsatz als Werbeträger in Talkshows oder Social Networks an.
Künftig müsse auch auf den Webblogs ersichtlich werden, wenn Blogger Empfehlungsschreiben über Marken oder Produkte erstellten und dabei geldwerte Leistungen erhielten (und sei es nur der Gratiserhalt des zu beschreibenden Produktes). Alle Verbindungen, so die FTC, die ein Verbraucher nicht erwartet, müssten offen gelegt werden.
Damit macht die amerikanische Regierung deutlich, dass für das Internet und die darin umgesetzten neuen Formen des Marketing dieselben Regeln und Offenlegungspflichten gelten, wie für andere Medien auch. Vor allem, da sich Werbetreibende zunehmend von klassischen Formen der PR verabschieden und die gegebenen Möglichkeiten des Web 2.0 für ihre Zwecke einsetzen. Social Media Marketing heißt das Zauberwort, welches das Verhalten von Unternehmen beschreibt, die über Multiplikatoren in Webblogs, auf Twitter, Facebook & Co versuchen, scheinbar unabhängig eine positive Kaufempfehlung für eine Marke oder ein Produkt auszusprechen. Tun sie dies verdeckt, ist es nicht richtig.
Sind jedoch alle Beziehungen offen gelegt, bleibt auch die Authentizität erhalten. Und darum geht es letzten EndesVerbrauchern, die eine ernst gemeinte, persönliche Kaufempfehlung von gestellten Produktempfehlungen unterscheiden können möchten. Authentisch ist, wer ehrlich ist, also weder gekauft, erpresst noch manipuliert. Auch in diese Richtung hat sich der Werbemarkt verändert. So versuchte Nestlé unlängst die Macht einiger Eltern-Blogger für sich zu nutzen, indem sie diesen ein Luxus-Wochenende in der Hoffnung kredenzten, dadurch zumindest keine negative Publicity mehr zu erhalten. – Ohne Erfolg.
Währt also ehrlich wirklich am längsten?
