Einst haben nur die Großen richtiges Marketing betreiben können. Denn die versuchte Steigerung einer Kaufabsicht bei Konsumenten war immer mit hohen Kosten verbunden, die in aufwendigen TV-Spots, sowie Radio- bzw. Zeitungskampagnen anfielen. Heute verläuft ein Großteil des Marketings online – weil es günstiger, zielgenauer und von mehr Erfolg gekrönt ist. Zudem ist dieser messbar – ein unschätzbarer Vorteil gegenüber dem Schuss ins Blaue klassischer Werbemaßnahmen.

Online Marketingmaßnahmen haben – wie man sieht – viele Vorteile. Dabei liegt das wichtigste Argument für die werbewirksame Nutzung des Internets nicht in den im Vergleich zum TV oder Print geringeren Kosten. Auch die Messbarkeit einer erhöhten Conversion Rate allein ist nicht ausschlaggebend für die Hinwendung der Werbeindustrie zu digitalen Inhalten. Ausschlaggebend ist die (gegenseitige) Beeinflussbarkeit von Konsumenten durch Nutzung von Social Media.

Was heißt das – Marketing via Social Media?

Heutige Konsumenten wollen mit einer Marke interagieren. Dabei ist ihnen zunächst ein Mal egal, ob die Marke das will. Oder ob vom Herausgeber Möglichkeiten zu Interaktion (in Form von Blogs, von Marken-Fanseiten auf Social Networks, etc.) bereitgestellt werden oder nicht. Die Beschäftigung von Konsumenten mit Marken unterliegt nicht länger der Kontrolle der Herausgeber. Heute finden Kunden selbst zu ihren Marken; die Zeiten der one-to-many-Kommunikationen sind vorbei. Jeder ist Sender und so wird im Internet täglich millionenfach empfohlen und abgeraten, verbessert und kritisiert und vor allem diskutiert.

Heutige Konsumenten sind aktive und kritische Mundpropagandisten. Wie die amerikanische Marketingagentur Razorfish unlängst in seinem alljährlichen Feed veröffentlichte, haben sich 65 Prozent der aktiven Internetnutzer durch ihre Erfahrungen im Netz sich eine persönliche Meinung zu einer Marke gebildet (positiv als auch negativ).

Wenn, so Razorfish, die Markenbildung mittlerweile online erfolgt, dann kann im Web 2.0 eine Marke ebenso gut online zerstört werden. Viele Unternehmen kämpfen mit ihrer online Reputation und nur wenige wissen, wie man sie effektiv positiv aufwertet. Doch aufgepasst: Die online Welt lässt sich nicht so leicht täuschen wie das einstige TV-Publikum. Und schon mancher Versuch der positiven Beeinflussung der Markenwahrnehmung ging nach hinten los – wie beispielsweise unlängst bei Nestlé oder vor geraumer Zeit bei der Kampagne um das Schmerzmittel Motrin für junge Mütter.

Wie war das früher?

Früher lieferten sich die Großen regelrechte Werbekriege – Pepsi gegen Cola, Marlboro gegen Lucky Strike, Apple gegen Microsoft. Dabei ging es darum, in einem 30-Sekunden TV-Spot trendiger, cooler, überzeugender zu wirken. Damit stand der Transport einer bestimmten Aussage im Mittelpunkt.

Heute ist das anders – heute geht es um den Transport gewisser Erfahrungswerte. Es geht um branded experiences, wie sie von Apple, Starbucks oder Harley Davidson vermittelt werden – Jeder ist beteiligt, Jeder will sie haben. Starbucks verteilt beispielsweise Gratisgutscheine auf Facebook und nutzt ein Crowdsourcing-Portal um Vorschläge zur Produktverbesserung zu erhalten – mit großem Erfolg. Und DELL verkauft seine günstigsten Angebote mittlerweile per Twitter.

Von der Marken- zur Fankultur

Betrachtet man allein die letzten drei Jahre, so hat sich einiges getan. Mittlerweile akzeptieren wir nicht nur Werbung auf Social Media Plattformen wie Facebook, LinkedIn, Youtube oder Flickr, wir folgen Werbetreibenden auch noch aktiv. Laut Inside Facebook werden täglich allein 10 Millionen Facebook-User Fan einer Marke, eines Unternehmens oder einer Person. Und sie bleiben es, wenn die Markenkommunikation stimmt. Wenn sie ehrlich ist und authentisch, wenn ein Dialog stattfindet. Vor allem jedoch, wenn mit der aktiven Teilhabe an der Markenkommunikation der Zugang zu Benefits ermöglicht wird, wie es erneut die Großen vormachen. Der große Unterschied ist jedoch, dass heute auch mittlere und kleine Unternehmen alle Möglichkeiten in der Hand haben, ihre Marke erfolgreich online zu etablieren und promoten. Leider ist das nur so Wenigen bewusst.