20 Millionen Dollar investiert Pepsi 2010 in seine Social Media Kampagne „Pepsi Refresh“. Dafür hat der Hersteller des koffeinhaltigen Erfrischungsgetränks seine Ausgaben für klassisches Marketing drastisch gekürzt: Nach 23 Jahren werden bei der diesjährigen live Übertragung des Super Bowl Finales keine Pepsi-Werbespots über den Sender gehen.

Das hört sich vielleicht wenig dramatisch an, doch verzichtet Pepsi damit auf ein Millionenpublikum, welches fast im dreistelligen Bereich liegt (2009 hatte das Super Bowl Finale 98,7 Millionen Zuschauer).

The Refresh Project

Was Pepsi mit dem Social Media Refresh-Project erreichen möchte, zeigt sich in der zentralen Frage des Kampagnen bezogenen Emotiontrailers:

"Can a soda really make the world a better place?"

Pepsi sucht nach Wegen, wie die Welt „erfrischt“, sprich verbessert werden könnte. Erfrischung haben demnach viele gesellschaftliche Bereiche nötig. Dazu gehören „Gesundheit“, „Kunst und Kultur“, „Essen und Wohnen“, „Der Planet“, „Nachbarschaft“ sowie „Erziehung“ – also alles. Ideen für gemeinnützige Projekte sollen online eingereicht werden, wo sie dann der Internet-Community zur Abstimmung vorliegen. Wer gewinnt bekommt für sein Projekt Unterstützung aus dem 20 Millionen Dollar Topf – pro Projekt zwischen 5.000 und 250.000 Dollar.

In der ersten Phase, seit dem 13. Januar, haben teilnehmende Refresher ihre Ideen online eingereicht, über die ab dem 1. Februar abgestimmt werden. Das wiederholt sich das Monat für Monat – bis der Pot leer ist.

Ein Refresher …

Da die Beschreibung zu allen möglichen Projekten passen würde, hat Pepsi nicht nur einen Kampagnenblog mit Beispielen eingerichtet, sondern auch noch „Inspirierende Videos“ als Beispiele gelistet, wie das §50K Inspirational Video von 1BOG:

Hierin erklärt David Llorens, Mitbegründer der genossenschaftlichen Solarenergie-Vertriebsgemeinschaft 1 BLOCK OFF THE GRID, wie mit dem Einsatz von wenig Geld eine Werbe- und Aufklärungskampagne über Solarenergie gestartet werden kann. Auf diesem Weg sollen Menschen dazu angehalten werden, sich zusammenzuschließen um gemeinsam füreinander die Inbetriebnahme von Fotovoltaikanlagen erschwinglich zu machen. Mit Unterstützung von Pepsi. 

Social Media anstatt klassischer Werbung – Worin besteht der Wert der Refresh-Kampagne?

Da über die Pepsi-Kampagne mehr oder weniger gemeinnützige Projekte unterstützt bzw. aufgebaut werden sollen, kann der Wert für Pepsi nur anhand von zwei Punkten gemessen werden:

1. Trägt die Refresh-Kampagne zu einer Verbesserung der der Markenreputation bei (Image-Politur durch Weltverbesserer-Image)?
2. Und: Kann so viel Aufmerksamkeit generiert werden, dass die Reichweite der Marke Pepsi – vor allem über das Internet – vergrößert wird? Sprich: Funktioniert die geplante Erhöhung der Webpräsenz mittels Crowdsourcing?

Vor allem Punkt  zwei scheint ganz gut zu klappen: Die Pepsi Refresh Everthing Fanseite auf Facebook hat bereits stolze 297.154 Mitglieder. Hierüber finden Interessierte ein Idea-Toolkit und gelangen zur Anmeldung ihres Projektes. Viel wichtiger ist jedoch, dass ein Projekt über diese Fanseite sowie dem eigenen Facebook-Profil beworben werden kann.

Das virale Konzept dahinter ist einfach und geht auf: Hilf mir mein Projekt zu unterstützen indem du für mich stimmst und es weiter verbreitest. Das machen wir gern, schließlich ist es ja für eine gute Sache: dem philanthropischen Konzern Pepsi zu mehr Umsatz zu verhelfen.