Gestern handelte der Blog um eine umstrittene Marketingaktion von ck one germany unter Einbezug der Opfer des Erdbebens von Haiti. Hier gibt es sehr unterschiedliche Positionen von „sehr gute Idee“ bis „unethisches Verhalten“. Es gibt also Informationsbedarf.

Social Media & Charity

Der Begriff der Wohltätigkeit (charity) heißt veraltet "Mildtätigkeit" und bezeichnet die freiwillige Hilfe an Bedürftigen durch mildtätige Gaben. Angesichts dieser Definition ist die Verknüpfung mit unternehmerischen bzw. marketingtechnischen Aspekte umstritten, denn grundsätzlich ist Wohltätigkeit frei von Kommerz.

Seit der Ausdehnung von User generated Content-Sites im Internet, also mit der Entstehung von Social Software (welche es erlaubt, selbst generierte Inhalte im Web zu veröffentlichen und ferner die Kommunikation über das Internet wesentlich vereinfacht hat), wird diese eingesetzt um wohltätige Projekte, Organisationen oder Aktionen zu fördern.

Social Media & Engagement

Es gibt einige Möglichkeiten, sich über Social Media sozial, ökologisch oder politisch zu engagieren und vor allem auch etwas zu bewirken. Mundpropaganda ist ein mächtiges Werkzeug; das wissen nicht nur Werber.

Wenn also Amnesty International zu einer Eilaktion (Urgent Action) einen Newsletter verschickt oder auf seiner Facebook Fanseite über Menschenrechtsverletzungen informiert, kann man das als Social Media Charity Marketing bezeichnen. In den Urgent Actions wird versucht (so schnell wie möglich) die Aufmerksamkeit einer breiten Öffentlichkeit auf einen besonders dringenden Fall zu richten. So können durch Mailaktionen bspw. Hinrichtungen verhindert werden, indem Staatsanwälte, Richter Präsidenten oder Militärs massenhaft Eilpetitionen erhalten. Durch die massive Kommunikation von Aufmerksamkeit wissen die angesprochenen Potentaten, ihre Handlungen stehen unter kritischer Beobachtung, was im besten Fall zu einer Verhaltensänderung führt.

Social Media & Marketing

Die Kommunikation von Marken und Produkten ist seit Herausbildung des Web 2.0 einem grundlegenden Wandel unterworfen. Markenkommunikation bedeutet nicht mehr Massen-Marketing, basierend auf Ein-Weg-Unterbrechung, wie sie über das Fernsehen oder Anzeigen generiert werden.

Moderne Markenkommunikation heißt, seinen Kunden interessante Inhalte zu liefern. Content-Marketing ist das Zauberwort unter dem die Bereitstellung von Produkt und Marken bezogene Inhalte läuft. So werden Diskurse ausgelöst und Feedback generiert. Damit erreichen Unternehmen stabile Kundenbindungen – und noch mehr: Denn überzeugte Kunden erzählen ihre Erfahrungen weiter; ob sie nun positiv oder negativ sind. Inhalte werden im Internet gestreut und diese Mundpropaganda erweitert die Reichweite von Marken und Produkten im Internet.

Social Media & Charity & Marketing

Der Content steuert das Handeln. Demnach benötigen Unternehmen ebenso wie wohltätige Organisationen gute Inhalte, damit ihr Zielpublikum daraus gewünschte Handlungsanleitungen entnimmt. Zwar zielen beide Akteure auf einen (zumeist geldwerten) Vorteil (Kauf eines Produktes oder Abgabe von Spenden), doch gibt es einen gravierenden Unterschied in den internen Unternehmens- bzw. Organisationszielen: Den Ersteren geht es um Bereicherung und den Zweiten um einen zielgerichteten Einsatz gegen Missstände, das heißt um finanzielles und operatives Engagement.

Im Prinzip funktioniert Social Media Charity Marketing wie Terrorismus – schaut keiner hin, passiert nichts (im Fall der Urgent Actions: nichts Verhinderndes). Oder: was keiner weiß ist nie passiert. Es sind Versuche der Aufmerksamkeitsgenerierung, Druck aufzubauen und Sympathie und Unterstützungsbereitschaft zu erzeugen. Es geht darum, Missstände nicht unbesehen hinzunehmen und Verantwortung zu übernehmen für die, die selbst keine Möglichkeit zur Veränderung haben.

Laut Amnesty International sind rund 40 Prozent ihrer Eilaktionen von Erfolg gekrönt, indem Folter abgewandt, Todesurteile umgewandelt oder unfaire Gerichtsurteile revidiert wurden. 

Für sozial-mediales Engagement gibt zahlreiche Möglichkeiten. Zunächst haben mittlerweile alle großen Hilfsorganisationen uf ihren Websites Sektionen für Online-Engagement. Und darüber hinaus hat Josh Catone einen guten englischsprachigen Überblick  bei mashable.com geschrieben.