Die meisten Unternehmen testen Social Media Maßnahmen erst ein Mal an, bevor konsequent investiert wird. Denn es ist bekannt, dass Social Media Marketing zu großen Missgeschicken mit negativen Folgen für die eigene Reputation (s. Nestlé), aber auch zu großen Erfolgen führen kann (s. Ikea Store Malmö). Gerade die Marketing-Maßnahmen von Ikea über Facebook sind ein ganz gutes Beispiel, wie zum einen mit wenig Einsatz viel erreicht werden kann und zum anderen wie einfach es sein kann, Social Media im Marketing einzusetzen.
Wie sehen also unternehmerische Social Media Strategien aus?
Wichtig ist, Auseinandersetzungen nicht zu scheuen und ruhig zu testen, über welche Kampagnen bzw. auf welchen Netzwerken die eigene Marke am besten kommuniziert werden kann. Weitere Fragen schließen sich an: Welches Publikum bzw. welche Zielgruppen sind im Netzwerk hauptsächlich vertreten und wie reagieren diese auf Social Media Maßnahmen?, Welche Reichweite hat das Netzwerk?, Welche Funktionalitäten für Social Media sind vorhanden? etc.
Testen gehört also zum guten Ton. Dabei ist es auch nicht schlimm, wenn Kampagnen zunächst nicht so gut ankommen bzw. wenn es Kritik hagelt. Denn auch schlechtes Feedback ist gut. Gerade darin zeigt sich ein ehrliches Interesse der Kunden an einer Marke, das betreffende Unternehmen kann reagieren, sich verbessern und demonstriert damit ebenfalls sein ehrliches Interesse an seinen Kunden. Allen voran – das ist der wichtigste Punkt – wird über die Marke diskutiert. Diskussionen schaffen online Popularität, erweitern die Markenkommunikation und erhöhen damit die Internet-Reichweite des Unternehmens.
Die Mundpropagandamaschine läuft …
Was heißt das für Unternehmen?
Social Media ist die Zukunft des Marketings – darin sind sich Werbetreibende mittlerweile einig. Es ist ja nicht zu übersehen, dass bei schrumpfenden Etats für klassische Kampagnen Online Marketing weiterhin wächst (so hat sich bspw. Pepsi gänzlich aus den TV-Kampagnen des amerikanischen Medienereignisses des Super Bowls zurückgezogen und investiert statt dessen 20 Millionen in sein Social Media Projekt „Pepsi Refresh“). Diesen Zuwachs gab es im Krisenjahr 2009 und wird es im Jahr 2010 weiterhin geben.
Wichtig bei einer Kampagne ist, dass sie ehrlich ist und echt. Die Konsequenz daraus heißt: Social Media Maßnahmen dürfen nicht komplett ausgesourced werden. Zwar fehlt es den meisten Unternehmen sowohl an einem Branchen übergreifenden Überblick als auch an qualifizierten Mitarbeitern in Sachen Social Media und darüber hinaus wissen sie nicht, mit welchen Maßnahmen auf welchen Plattformen und in welchem Umfang die Markenkommunikation verbessert werden kann – hier müssen Profis ran – doch die eigentliche Kommunikation der Marke selbst, sprich Stil und Qualität inklusive Feedback, sollten im werbenden Unternehmen selbst verbleiben. Denn hier sitzen die Profis, die Kritik entkräften können, annehmen und umsetzen. Hier erfolgt die Kundenbindung während über professionelles Community Management für das passende Zielpublikum, eine adäquate Strategie und entsprechende Kampagnen gesorgt wird – sprich: die Webpräsenz der Marke erhöht wird.
Social Media Selbstläufer-Kampagnen
Generell beliebt und von hoher Beteiligungszahl sind so genannte Graswurzelbewegungen. Dabei handelt es sich um Initiativen, die aus der Bevölkerung heraus entstehen wie bspw. die Initiative zur Vermeidung der alljährlichen Erstplatzierung der britischen Weihnachtscharts durch den Gewinner der britischen Talent-Castingshow „The X-Factor“. Über eine Facebook-Gruppe (welche in wenigen Wochen auf fast eine Million Fans anwuchs) wurde dezidiert ein Lied unterstützt (Rage against the machine – killing in the name), das – obwohl es bereits 12 Jahre alt und hinzukommend wenig weihnachtlich war – den Kampf um Platz eins der britischen Weihnachtscharts für sich entschied.
