Eins ist klar – klassische Werbung, dass heißt Werbespots in TV und Radio sowie Print-Anzeigen, haben an Bedeutung verloren. Gewinner dieser Entwicklung ist der online Werbmarkt, der in einigen Ländern wie bspw. Großbritannien die klassischen Medien bereits überholt hat.
Und auch die derzeitige wirtschaftliche Unsicherheit lehrt uns, dass sich der Werbemarkt sehr zugunsten des Internets verlagert hat. Denn obwohl im Krisenjahr einige Verlage und Zeitungen aufgrund rückläufiger Anzeigenkunden aufgegeben werden mussten, konnte im online Werbebereich die vom Bundesverband digitale Wirtschaft prognostizierte 10-prozentige Wachstumsprognose für 2009 gehalten werden.
Markenkommunikation im Web
Zeitgemäße Markenkommunikation muss zumindest den online Bereich mit einbeziehen. Sonst, so Michael Schröder, Mitveranstalter des 37. Deutschen Marketing-Tages unlängst in einem Interview im Spiegel, geht der Großteil der Werbetreibenden unter. Und war in Zeiten des klassischen Marketings die Markenkommunikation noch Massenkommunikation und dadurch mit hohen Kosten verbunden, ist die derzeit gefragteste auch noch die günstigste. Weiß man darüber hinaus wie und wo Kommunikation vonnöten ist, verbreitet sich diese auch noch von ganz alleine. Denn sie ist ansteckend.
Virale Kampagnen
Begonnen hat die große Ansteckung mit Empfehlungen. Und längst vertrauen wir Fremden in ihrer Meinung über eine Marke oder ein Produkt ebenso, wie guten Freunden. Damit rangiert User Generated Content inzwischen vor aufwendigen Angebotstexten von Werbeagenturen.
Wir wollen nämlich nicht wissen, was der Hersteller über sein Produkt denkt, sondern was ein Kunde davon hält. Also treten wir mit diesen in sozialen Netzwerken in Kontakt. Dort besprechen wir Hersteller-Aktionen, kritisieren Kampagnen, lassen uns über online Benefits gewinnen und unterstützen unsere liebsten Marken mit selbst geschriebenen Inhalten auf ihren Fanseiten oder Webblogs.
Gezielte Mundpropaganda
Der stärkste Hebel einer Kaufentscheidung ist demnach in den Social Networking Sites anzusetzen und liegt im Zwischenmenschlichen; ungeachtet dessen, ob diese Menschen miteinander bekannt sind oder nicht. Amazon hat auf Basis dieser Erkenntnis das weltweit erfolgreichste Social Shopping Portal amazon.com aufgebaut, mit einem Handelsvolumen von 29,7 Milliarden US-Dollar in 2009..
Die Unterschiede zwischen diesem neuen Empfehlungsmarketing zu früher, als man vor einer größeren Anschaffung noch im Bekanntenkreis nachhakte und sich dort nach Favoriten erkundigte, können an zwei Punkten festgemacht werden: 1. die empfehlenden Personen müssen nicht persönlich bekannt sein und 2. müssen die Empfehlungen selbst nicht (mehr) aus langjährigen Kundenerfahrungen bzw. -beziehungen resultieren, sondern können situativ bezogen sein.
Für die planmäßige Herbeiführung (und anschließende Kontrolle) von Mundpropaganda in der Absicht, gezielt Kaufentscheidungen zu generieren, ist hier vor allem der zweite Punkt wesentlich. Denn: situative Entscheidungen entstehen – im Wortsinn – aus der Situation heraus. Sie entspringen kurzfristigen Launen, Meinungen und Gefühlen und sind damit instrumentalisierbar.
Wie man es richtig macht
Virale Kampagnen sind immer mit einem Anreiz verbunden. Warum sollte man auch sonst eine Botschaft weiter verbreiten?
Also sollten gezielt Anreize gesetzt werden, wobei diese nicht unbedingt in Form direkter Benefits (eines Rabattgutscheines, einer Prämie oder anderweitiger Leistungen) greifbar gemacht werden müssen. Es ist völlig ausreichend, wenn die Kampagne inhaltlich für Gesprächsstoff sorgt. Und dieser muss nicht unbedingt positiv ausfallen. Auch negative Publicity ist Publicity.
So mokierten sich viele über die Showergirls von Burger King, eine Marketing-Aktion die dezidiert ein männliches Publikum angesprochen und weibliches empört hatte.
Eine ganz andere Wirkung haben virale (Social Cause-) Kampagnen, wie die des Speiseeisherstellers Häagen Dazs. Dieser hat mit seinem ökologischen Engagement für den Erhalt der Honigbienen nicht nur sein unternehmerisches Image aufwerten können, sondern Menschen dazu verleitet, zu spenden, aktiv zu werden und aufgrund des löblichen Charakters andere in die Kampagne einzuspannen.
